AVALIAÇÃO DE MARCAS

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Avaliação de Marcas tem como finalidade obter e fornecer parâmetros para efeitos diversos, como: Uma melhor visão do posicionamento de mercado, uma interatividade com os aspectos Organizacionais que colaboram para ampliar ou reduzir o VALOR INTANGÍVEL QUE A MARCA TEM INCORPORADA.

Marcas são eternas e criam laços de identidades, sejam elas de produtos, comercio ou serviços. Cada uma com as suas características, em qualquer amplitude de mercado, locais, regionais, nacionais ou internacionais.

Para obter o valor, procuramos relacionar os Recursos Intangíveis de uma empresa,  Capital  Intelectual Humano, Capital Estrutural e Relacional, que valorizam ou desvalorizam uma marca.

Avaliação de Marcas (Lei das S/A)

Em 28 de dezembro de 2007 entrou em vigor a lei 11.638, que altera e revoga dispositivos da Lei no 6.404, de 15 de dezembro de 1976, e da Lei no 6.385, de 7 de dezembro de 1976, e estende às sociedades de grande porte disposições relativas à elaboração e divulgação de demonstrações financeiras.

Tal exigência foi ratificada pela Instrução CVM 469, de 2 de maio de 2008. Os efeitos desta nova lei serão percebidos quando da declaração do IRPJ exercício 2008,

 VALORES INTANGÍVEIS ENCONTRADOS NAS EMPRESAS

Patentes, Direitos Autorais, Marcas e Logomarcas Registradas no INPI,  Registro de Sites na FAPESP, Sistemas de Informações, Softwares, Licenças, Capacitação profissional, Registro de Franqueador, Quantidade de Franqueados, Concessões e outros inerentes a atividade da empresa.

Nosso trabalho é direcionado para indústrias, empresas de qualquer segmento, advogados, contadores, seguradoras, etc.

Elaboramos laudos de avaliação com a observância dos postulados constantes dos Códigos de Ética Profissional do CFEP - Conselho Federal de Economia, Resolução No. 860 de 2/08/1974 Leis 1.411 de 13/01/1951e 6.021de 3/01/1974, no artigo 2º. Parágrafo III que conceitua, e regulamenta atribuições do Economista de PERICIAR, AVALIAR E ARBITRAR sobre valores de bens ou direitos que envolvam matérias de natureza econômicas financeira. 

A FÓRMULA DA RIQUEZA

Como é feito o cálculo das marcas mais valiosas do Brasil

Nesta edição do ranking das marcas mais valiosas do Brasil utilizamos, além da base de dados financeiros e de mercado de capitais da BrandAnalytics, a pesquisa de mercado BrandZ, da Millward Brown.

Uma marca forte é uma marca que é conhecida, possui prestígio, possui vantagens competitivas percebidas pelos consumidores no momento de compra, além de públicos estratégicos leais e uma cultura organizacional bastante alinhada com a promessa e posicionamento da marca.

Uma marca valiosa é aquela que consegue capturar e utilizar bem estes atributos da marca (Brand Equity) como diferencial competitivo percebido, fazendo com que tenha vendas maiores, melhores preços e menores custos. Tudo isso se traduz na expectativa futura de lucros por parte de uma empresa detentora de marcas fortes, que possua um risco menor que outras empresas.

Ranking das Marcas mais fortes do Brasil
No Brasil, para a pesquisa BrandZ foram realizadas aproximadamente 11.200 entrevistas em 28 categorias nas principais cidades. O critério para determinação da marca mais forte é obtido como resultado do processamento das pesquisas, que, ao final, consideram duas variáveis-chave neste processo: a Presença e o BrandVoltage™

*Presença.
* BrandVoltage™
Do produto da Presença pelo BrandVoltage tem-se o Índice de Brand Equity.

Ranking das Marcas Brasileiras mais valiosas
A BrandAnalytics/Millward Brown selecionou e avaliou 135 empresas brasileiras de capital aberto, o que gerou um universo de 163 marcas avaliadas. Estas etapas serão descritas a seguir, bem como as principais premissas de cada uma delas.

1. Análise Financeira
A base inicial de informações é o Valor de Mercado (Market Capitalization) da empresa e o valor dos seus Ativos Tangíveis. A diferença entre estes dois valores corresponde ao valor dos Ativos Intangíveis. Dentre os Ativos Intangíveis se destacam Marca, Capital Humano, Tecnologia, Sistemas de Distribuição, Sistemas de Produção, Base de Clientes, Patentes e Fórmulas.

2. Análise de Demanda
Para separarmos a importância da marca em relação aos outros intangíveis utilizamos os dados do BrandZ, pesquisa de natureza quantitativa que busca compreender o relacionamento dos consumidores com as marcas.

A partir de uma pirâmide onde se estabelece este relacionamento, denominada BrandDynamics, apuramos quantos consumidores possuem um relacionamento mais emocional com as marcas e os que possuem um relacionamento baseado em atributos como Preço ou Localização, mais racional. Com base neste procedimento, estimamos o papel da marca na geração de resultados da empresa (Brand Contribution). Este número varia de 1 a 5, conforme a marca e a categoria.

3. Análise de Força da Marca
Nesta etapa é estimada a taxa que reflete o risco da marca a partir da análise da forma da marca (Índice de Brand Equity). São considerados no modelo de determinação da força da marca atributos como Presença, BrandVoltageTM, Participação de Market Share, Qualidade do Suporte de Comunicação e Risco do Setor de Atuação.

A partir da análise da força da marca, determinamos a sua taxa de risco.

4. Avaliação da Marca
O valor da marca é o resultado da atualização de seus lucros futuros pela taxa de desconto que reflete o seu risco.